歯科にもマーケティング!ドラッカーとレビットの話

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こんにちは、歯科医師で経営アドバイザーの 近  義武 です。

 

 

 

歯科医院経営にもマーケティングの観点が必要だと

“近”は常々いろいろな場面で言っています。

こんな、話があります。

 

 

 

ある時「4分の1インチのドリル」がヒット商品となり、

それを聞きつけた研究者が、製造会社を訪れました。

その研究者は、セオドア・レビット。

マーケティングの世界では非常に有名な研究者でした。

 

 

 

彼は著書『レビットのマーケティング思考法』の中で

マーケティングをこのように述べています。

 

 

 

「顧客を引きつけ、維持するという企業目的を達成するために、

総力を挙げてやらなければならないすべてのこと」

 

 

 

よく誤解されがちですが、マーケティングは「販促」とか

「営業」「売り込み」をさす言葉ではありません。

また同様に、かのピーター・ドラッカーは

著書「マネジメント」の中でこう述べています。

 

 

 

「マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、

顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることだ」

 

 

 

こんな風にマーケティングを捉えていたレビットは、

訪れたドリル製造会社の社長に尋ねました。

 

「何故このドリルがヒット商品になったのでしょう」

 

 

 

これに対してその社長は、こう答えました。

 

「その答えは簡単です。ドリルの性能が良いからです!」

 

 

 

レビットは、この答えを聞いて、内心こう感じました。

 

『この社長も会社もマーケティングを理解していないな…』

 

 

 

確かにその会社は研究を重ねて高性能のドリルを開発し、

その結果、よく売れたという事実は間違いありません。

社長の答えは至極真当なこととも思われます。

なのになぜレビットはこのように感じたのでしょうか。

 

 

 

それは、

 

『顧客は性能面だけを評価して購入したわけではない』

 

と、レビットは考えていたからです。

 

 

 

どういうことかというと、顧客は例えば

日曜大工をするためにドリルが必要だったから…

 

 

 

もっといえば、

木材に4分の1インチの穴をあける必要があったから…

だからドリルを購入した…

 

 

 

顧客が必要としたのはドリルではなく、

ドリルを利用して開けられる「穴」そのもの…

レビットはこう考えていたからです。

 

 

 

 マーケティングの2つの観点

 

マーケティングを知る上で重要な考え方が2つ

この話の中に表れています。

 

 

 

1、ニーズ

ドリルがよく売れた理由をドリル本体から切り離し、

顧客の利用価値の視点から考えています。

 

 

 

顧客が商品を購入する必要性、

つまり、「ニーズ」と呼ばれるマーケティングの出発点です。

 

 

 

ドリルが売れた理由をドリルの性能だとしてしまえば、

顧客の欲しいものは、ドリルそれ自体となってしまいます。

ドリルの性能に魅力を感じ、それを理由にドリルを買う人は

それほど多くはないでしょう。

 

 

 

ドリルを使って開ける「穴」が欲しい…

この顧客ニーズは一般的で

多くの顧客のことを理解しています。

 

 

 

顧客が欲しかったのは、ドリルそれ自体ではなく、

4分の1インチの「穴」だと考えると性能の良さは、

顧客ニーズの中心的存在ではないことがわかります。

 

 

 

2、やむを得ぬ事由

もう1つの考え方は、顧客ニーズから導かれます。

顧客視点で考えると、「穴」を開ける手段が他にないから

やむなくドリルを購入した可能性に気づけます。

 

 

 

この場合、ドリルの性能をさらに高めて

価格も高くした新製品の投入は、

顧客の反感を買うだけになるおそれがでてきます。

 

 

 

 小さな違い、大きな差

 

 

売れた理由を性能等のドリル自体に求めるか、

顧客ニーズに求めるかは、実際に売れた事実からすれば

大差はないとも考えられます。

 

 

 

しかし、この観点の違いは

会社の将来を大きく変えることになります。

 

 

 

このままこの社長の考え方で経営して行けば、

会社は益々ドリル自体の性能面の向上に特化し、

開発研究費に多くの資金を投入することになります。

 

 

 

一方、顧客のニーズはドリル自体ではないと考えれば、

この会社の採るべき道は全く別になります。

 

 

 

例えば、ドリルではなく別の方法で穴をあける技術を

開発するかもしれません。

最初から穴のあいた材木を販売するような発想も

生まれてくるかもしれません。

 

 

 

このようにマーケティングの観点は、

経営戦略に繋がるものでもあるのです。

 

 

 

 

歯科医院においての顧客は患者です。

歯科医院のマーケティングで1番重要なことは、

患者のニーズに応えることです。

 

 

 

このことは決して医療の原則に反することではありません。

患者のニーズとは患者が真に必要としていることです。

その必要性を『歯科診療』で満たしているに過ぎません。

 

 

 

1番重要なことは、より高度な治療をすることでも、

いかに多くの症例を施術するかでもありません。

それらは2番手以降のことです。

 

 

 

最も重要な事は、患者のニーズに応えることです。

言葉にすれば簡単ですが、現実するには

考えることも行うべきこともたくさんあります。

 

 

 

マーケティングのこの部分だけでも

あなたの歯科医院経営に取り入れていただければと

強調しておきます。

 

…………………………………………………………………………

 

考えてみましょう

さて、それでは恒例のシンキングタイムです。

 

 

 

マーケティングが歯科医療とは相容れないと

考えている方はまだまだ多いのが実情です。

 

 

 

しかし、今回の話でほんの少しでも

その考えが和らいでくれるとうれしいものです。

 

 

 

マーケティングに対するイメージが

あまりよくないのは、マーケティングを

「販促」「営業」「売り込み」の類いのものだと

思っていることが原因でしょう、

 

 

 

無理もないことかもしれませんが、

本来のマーケティングの意味は違います。

では、その本来の意味とは

どのようなものでしょうか。

 

 

 

原点を知ればさらに

マーケティングのイメージが変わって

積極的に取り組めるかもしれません。

 

 

 

いかがでしょうか。

 

 

 

 

せっかくここまで読んだあなたなら

ぜひとも、考えてみてください!

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(ここは考える時間です)

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それでは答えです。

 

 

 

 

 

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