経営に活かす患者心理 その14
今回は患者があなたの提案した診療を受諾するかどうか？
そんな場面について考えてみましょう。
そもそも、患者があなたの提案を受諾するのは、
『患者が感じている』その診療の価値と
診療料金とを比較して、診療の価値の方が大きいと
判断した場合である、ということが基本になります。
患者が提案の受諾で迷っていたり、難航していた時に
たいていのドクターがとる対策は「料金の値下げ」です。
相対的に診療の価値を上げることを狙ってのことです。
しかし、患者の中には診療金額が高価であればあるほど
その価値も高まると考えている人たちが存在します。
高級車、宝飾品、高級ブランドに代表されるような、
所有することによって優越感を得ることができる
商品やサービスを購入する心理です。
優越感の源泉が「高価である」という点にあるため、
「値段が高いもの＝良いもの」という判断をする患者に
多くありがちな心理的傾向です。
彼らは自己顕示欲・誇示欲を満たすために診療を受けます。
いわば他人への顕示のための治療、見栄を張るための治療を
望んでいるのです。
このように
『価格が高まるほど商品・サービスの価値も高まる』
と感じる心理をウェンブレン効果といいます。
この効果が働いている患者にとって、診療料金の値下げは
診療そのものの価値を大幅に下げることになります。
結果、その提案は受諾されない、となってしまいます。
ウェンブレン効果は別荘、クルーザーなどの贅沢品、
お中元、お歳暮、お見舞いなどの贈答品、
婚約・結婚指輪、結納品などの儀礼的な品、
寄付金、協賛金などの無償提供の金品、
そういったもので働くことが多い心理効果です。
これら品々は、価格が価値の参照基準として
高いウェイトを占めているモノであるともいえます。
つまり、歯科診療、とりわけ自費による高額診療を
健康の増進やQOLの向上のための治療ではなく
贅沢品、他人に見せるためのものと捉えているほど
ウェンブレン効果が働くということです。
近年は、身の丈にあった診療を選択する患者が
増える傾向にあるため、ヴェブレン効果は
さほど重要視されなくなってきています。
それでも恒久的な値下げ、一律の値下げには
お金払いの良い患者の離脱というリスクがあることは
覚えておくとよいでしょう。
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
ウェンブレン効果は、高額ブランドを購入する
心理の説明としてよく使われています。
歯科診療ではどんな診療でもウェンブレン効果の
対象となりますが、特に働きやすいのは
どの治療でしょうか？
せっかくここまで読んだあなたにはぜひとも、
いろいろと、考えてみてほしいなぁ・・・と思っています。
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（ここは考える時間です）
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近 義武
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