患者固有の利益であるベネフィットを中心に考えてみよう

あなたも一度は何処かの誰かに言われたことがないでしょうか?
「患者の立場になって言動をああしろ、こうしろ…」
こんなこと、納得する方も、発言する方も、「あ〜あ…」です。

 

こんにちは、株式会社120パーセント代表、
歯科医院の集患・経営、ブランド構築コンサルタント、
歯科医師の 近  義武 です。

 

そもそも、「歯科医学の知識がほぼ皆無」な状態で、
「どんな歯科医師か」もわからず、
「何を言われるか」「何をされるか」想像すらできない場所に
初めて足を踏み入れなくてはならない患者と
似たような経験をしている歯科医師はほぼいません。

 

そんな患者の気持ちや立場を正確に想像できる歯科医師も
同様にほとんどいないでしょう。

 

医療という専門分野に十代の頃から浸りきっている我々には
その知識や経験を完全に取っ払って思考をしていくことは
「無理!」と断言して差し支えないことです。

 

当然ながら、患者が歯科医院に何を求めて来院しているのか?
という点についても『勝手な思い違い』をしていたりしています。

 

患者の本当に求めているもの

 

痛みを取る、補綴をする、修復をする…
患者はいわば処置を求めていると我々歯科医師は思いがちです。

 

しかし、実際には、患者は処置なんか求めていません。
その証拠に1度や2度聞いたことがありませんか?こんなフレーズ…

 

『薬だけで何とかなりませんか?』
『削らないとダメですか?』
『痛みだけとって下さい』

 

処置なんて求めていない言葉ですよね。
では、患者は何を求めているのでしょう?
先ほどのセリフを言った患者は何を求めていたでしょう?

 

そうです、困っていることを解決してほしいだけです。
患者が求めているのは問題や悩みの解決なのです。

 

問題や悩みの解決には大別すると2種類あります。
1つは痛みや腫れなどを解消するような、
平常時をプラマイゼロとすると、マイナスの状態を
ゼロに戻すようなもの。

 

そしてもう1つは多少プラスではある現状から
さらに大きくプラスの状態にするようなものです。
ホワイトニングなどはこちらに分類されることが多いでしょう。

 

どちらも患者の「問題や悩みの解決」であり、
これらの「患者が得られるもの」を総して「ベネフィット」と呼びます。

 

「ベネフィット」は(患者の)利益と訳されますが、
そう単純ではありません。これでは言葉足らずなのです。

 

ベネフィットとは、患者の求めている患者の利益であって、
我々歯科医師、歯科医院が提供するものと関係なく存在しています。

 

さらに言えば、仮に我々歯科医師が全く同じ治療を
別々の患者に施した場合、それぞれの患者にとって
異なるベネフィットを得ることだってあるものなのです。

 

ベネフィットは「それぞれの患者が得られる固有の利益」であり
抱えている問題や悩みが違えば、同じ治療を受けても変わってきます。

 

これはどこの歯科医院、どこの商店、どこの会社も同じです。
ベネフィットはあくまでも個別の顧客が求めているもの、
個別の顧客の問題を解消したのちに顧客が得られるもの、
顧客の立場や視点、感情などによって変わるものと理解して下さい。

 

患者は自分自身に得られるベネフィットに対して
診療報酬(の一部負担金)という形でお金を支払っています。
決してあなたの処置や技術に対してではありません。

 

ぶっちゃけていうなら、問題や悩みさえ解決するなら
治療の方法も、使用する機器もなんだって構わないのが
患者という生き物の考え方なのです。

 

このように、歯科においては、
患者が認識する「これにお金を支払っている」(ベネフィット)と
我々歯科医師が認識する「これでお金をいただいている」(処置)は異なっています。

 

歯科医療の目的は患者にベネフィットを与えることです。
処置はあくまでもベネフィットを与えるための手段であって、
処置そのものが目的ではないということを理解すべきです。

 

ベネフィットと予防歯科

 

ではこのことを「予防歯科」を題材に
もう少し深掘りしてみましょう。

 

予防となると、患者的にはマイナスの状態ではないと認識しています。
加えて問題や悩みもないと考えている状態です。
ベネフィットを生む問題や悩みがないのですから
患者としては通院を続けるモチベーションを保ちにくくなります。

 

これに対して歯科医師の認識は違います。
自覚症状の有無と疾病の有無は別ですから
マイナスの状況がありうるものと認識しています。

 

少なくともその患者の前回来院時よりも
プラス幅は減少しているという認識ですから、
処置をするのが当然と考えます。

 

この患者と歯科医師の認識のギャップを埋めるために
「患者教育」が存在しているのです。

 

歯科医師にとっての「予防歯科的に理想の患者像」は
「メンテナンスの重要性を理解していて、
定期的な予約通りにきちんと来院する方」というところです。

 

この理想の患者像の中での「重要性」は
純粋に歯科医学的な重要性・有効性ということになります。

 

仮に患者がその重要性を理解していても
ベネフィットを感じていなければ、
患者はいずれ中断・脱落してしまいます。

 

患者教育では歯科医学的な重要性だけでなく、
ベネフィットをも患者に伝えなくてはならないのです。

 

ただ、予防的処置やメンテナンスを重ねて
その都度少しづつ教育していかなくては
歯科医学的な重要性もベネフィットも説明ができません。

 

また、いくら繰り返し説明を受けても
患者には我々歯科医師と違って基礎医学的知識が
絶対的に不足しています。

 

そのため、しばらくぶりのリコールやメンテナンス時には
大事なことでもキレイさっぱり忘れているのです。

 

ですから、患者のベネフィットに加えて、
患者に理解できる形の「いいこと」を用意してあげましょう。

 

具体的には、なんらかの「商品・サービス」を
無償または大幅割引で提供することです。
当然「商品・サービス」は歯科関連のものですね。

 

いわゆる『お得感の提示』です。
特に治療が終了して1〜2回目のリコールでは
この『お得感』の方がむしろ重要となります。

 

「患者をモノで釣るのは…」と感じる方がいるかもしれません。
しかし、それは先ほどの「理想の患者」しか相手にしないと
あなたが宣言しているようなものです。

 

そのままでは理想の患者以外は、
メンテナンスの重要性を学ぶ機会も、実感をすることもなく、
あなたの管理下から離脱していくことになるのです。

 

これは患者にとってもあなたにとっても
良い結果であるとは言えません。
こういう形での『やさしさ』も院長には必要だと思っています。

 

…………………………………………………………………………

考えてみましょう

 

さて、それでは恒例のシンキングタイムです。

 

患者と連絡を取る手段としては、現在のところ
「はがき」「封書」「電話」「FAX」「メール」「SNS」あたりです。

 

手間のことだけを考えれば「メール」が最も簡便です。
同一の文面なら一斉送信を1度きりで終わってしまうからです。
しかもコストがほとんどかかりません。
ただし、欠点もあります。

 

① メールをしない、できない患者(老人等)が存在する。
② メールアドレスの提供に抵抗感がある患者がいる。

 

これ以外にもう1つ③番目の欠点があるのですが
それはどんなことでしょうか?

 

 

せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください!
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     ↓
(ここは考える時間です)
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     ↓
それでは答えです。

 

 

 

 

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この記事の執筆者

近 義武
近 義武(株)120%代表取締役
こんにちは、近 義武です。
繁盛歯科医院を院長として切り盛りした実績と、マーケティングマニアともいうべき豊富な知識をもとに、歯科医院経営コンサルタントとして院長先生のサポートをしております。経営に役立つ情報を様々な角度からお届けしています。

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