新患獲得に「無駄に高いコスト」を支払わないための３つの方法（後）
どんなビジネスでも収益を上げるためにはコスト（費用）が発生します。
コストはいわゆる「仕入れてくる原価の費用」「材料の費用」など
商品・サービスが売れれば売れるほどそれに連れて増えていくコストと
「人件費」や在庫保管のための「倉庫費用」、「事務所賃貸料」など
売れても売れなくても必ず支払うコストの合計です。
前者を「変動費」、後者を「固定費」ということもあります。
ビジネスモデルとして有利なのはこの「変動費」が小さいビジネスです。
例えば外食産業ではこの変動費の比率は25%〜50%と言われています。
最近では高級食材を低価格で提供する飲食店が増えて
この変動費率（飲食業界では原価率）が上昇傾向にあるのだとか…
(「俺系レストラン」で60%、「いきなりステーキ」で70〜80%)
歯科医院経営というビジネスモデルでは
この「変動費」に当たるのは、薬品・充填材等の「歯科材料費」、
「技工費」並びに「技工金属・技工材料費」などになります。
これらの変動費の総額の、総売上額に対する割合が
「歯科医院における変動費率」となります。
さて、歯科業界ではこの「変動費率」は平均どれくらいか、
あなたはご存知でしょうか…
そしてあなたの歯科医院における変動費率は把握しているでしょうか…
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
前回、無駄なコストを支払わないための方法として
「コストパフォーマンス」に留意しよう！
そしてそのために
『新規患者１人を獲得すると期待できる収益』と
『新規患者１人を獲得するのに必要なコスト』を追いかけよう！
という話をしました。
新患獲得に「無駄に高いコスト」を支払わないための３つの方法（前）
『新規患者１人を獲得するのに必要なコスト』は
変動費に仕分けするか、変動費に仕分けするか、意見が別れますが、
集患のスキルの習熟度が低い歯科医院では固定費的、
集患のスキルの習熟度が高い歯科医院では変動費的になります。
ちなみに冒頭の「歯科医院経営における変動費率」ですが
おおよそ15〜25%と言われています。
インプラント治療などは「高変動費」な治療ですので
「新規患者１人を獲得するのに必要なコスト」も高いようだと
利益が吹っ飛ぶことになりやすいのです。
変動費が高いことや高い獲得コストがそのまま悪いことではなく、
全体としての収支がわからないまま経営をしていることがよくないのです。
無駄なコストを支払わないためのその２
新規患者獲得コストを測定可能な形態・形式にする
この点に関しては、できていない歯科医院が多すぎます。
そのために、長期的には経費増大と低コストパフォーマンス傾向が強いです。
例えば、多くの患者に
来院したい気持ちを沸き立たせるような「優れた看板」ができたとしても、
その看板に促されて来院した患者の数が掴めなければ
「新患１人を獲得するコスト」を把握することができません。
ネット系のPPC広告やSEO対策、HP作成なども同様です。
その施策で「新患１人を獲得するコスト」を測定していなければ
その施策の継続の是非も、改善を進めることも、金額の多寡も、
すべてが「何となく」で決めるしかなくなってしまいます。
では実際にはどうすればよいのでしょうか？
実は、ネット上での施策であれば確実に計測可能です。
あなたの歯科医院のホームページを１ヶ月で何人が閲覧したのか、
その閲覧した方は平均でどれくらいの時間滞在したのか、
どのページが多くの患者に読まれているのか、
どこからたどり着いて、どのページから離脱していったのか、
実際に予約の電話にまで至ったのは何人か、
これらのことは委託している業者に結果を請求すれば出してくれます。
出さない・出せないという業者とは取引しないことです。
こういった細かい数値が出せることが「ネット系」の強みなのです。
ならば、いわゆる「リアル系」はどうでしょう？
看板、チラシ、パンフレット、フライヤー、ダイレクトメール…
こういったものをどうやって測定すればよいのでしょうか？
おなじみの『問診票に質問項目にいれる』という方法は
どんな媒体からあなたの歯科医院の存在を患者が知ったのかを
あなたが把握するという意味では地味に有効です。
チラシ、パンフレット、フライヤー、ダイレクトメールなどでは
微妙にバージョンが異なるものを用意すれば、
配布方法や設置場所による反応の違いなどをある程度測定可能です。
ただし、細かく測定することは元々が難しいのです。
少しでも精度を上げるためには、患者の来院の際に
チラシやパンフレットを部分的にでも持参してもらうといいでしょう。
もちろん、持ってきてもらうための工夫は必要です。
持参したものと引き換えに何らかの商品やサービスの提供を検討してください。
自費診療に誘導するのであれば、「チラシ持参で割引」もいいでしょう。
何かしらの「お得なこと」を提供して持ってきてもらうのです。
こうすることでチラシ、パンフレット等の効果を
目に見える形にしていく工夫をしましょう。
言わずもがなですが、来院を促す誘引にもなっているのです。
こうした工夫をもって結果を測定して判断に繋げていくのです。
無駄なコストを支払わないためのその３
患者獲得の施策には流行り・すたりがある
新規患者獲得コストを常に測定してコストパフォーマンスを意識する…
あなたが診療室内で行う治療が変わらなくても、
さらには院内で発生するコストが変わらなくても
新規患者獲得コストもその結果来院する患者数も変化します。
例えは極端ですが、格安で超多数の患者に情報を届けられる手段があれば
情報の中身がしょぼくてもそれなりの患者数の来院が見込めます。
「患者を来院させる力」が強い情報（文章・動画・チラシほか）があるなら
一握りの患者に情報が届けばやはり患者の来院は見込めます。
情報を届ける手段も、その情報の内容も
効果的なものは時代によって変わって行きます。
ふた昔前くらいには電話帳広告が効率的でしたが
ホームページになり、スマホサイトになり、アプリやSNSに
移ってきていることを見ても明らかです。
いわば、流行り・すたりがあるという事です。
「結果」をできる限り正確に把握し、小規模のテストを繰返して、
常に効率的な施策を求め続ける必要があります。
効率的な施策がみつかれば、その時点ではその施策に
重点的に資金を投入していく事になります。
ただし、「変化する」が前提ですので、一点集中の資金投下はダメです。
効果的であるほど、『次』を用意する必要があります。
効果的な施策がうまくいっているうちに二番手、三番手の施策を見つけて
一番手の衰退や、急な機能停止に備えてください。
また、通常は投入する資金が大きくなるほど効率は下がっていきます。
つまり「コスト」の伸びに対して「収益」の伸びが鈍くなります。
感覚的にいうと『新患数』や『仕事量』が増える割に
『手元に残る利益』が少ないと感じるようになります。
これは来院回数が少なく、来院期間が短い傾向にある歯科医院、
すなわち、Care型よりCure型の診療体制の歯科医院の方が
より感じやすい感覚です。
あなたの医院の診療体制なども加味して
感覚と効率がある程度バランスできるところを
目指してセッティング、かつ調整するべきです。
効率のいい施策がみつかり、
あなた自身がどの程度の仕事量と収益を欲しているかが明確になるほど
このあたりのセッティングのありがたみがわかります。
ただしこちらも「変化」することは常に意識する必要があります。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
患者が歯科医院にコンタクトして来る方法で
最も多いのは現在でも「電話」です。
新規患者（正確には新規見込み患者）が電話をしてきた際に
どの施策経由で電話をしてきたのかがわかる方法があります。
看板を見たのか、パンフレットを読んだのかがわかる方法です。
それはどんな方法でしょうか？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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