新患獲得から見た「収益が上がる構造」への転換ポイント
あなたはこんな宣伝をみたことがありませんか？
『新規患者が毎月20人アップ』
『新患獲得のためのツールパッケージ』
『新患が集まる歯科医院にするには？』
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
新患絡みの宣伝はネットでちょっと検索すれば
それこそ掃いて捨てるほど見つかります。
しかし、今回の話は
そこらに転がっているツールやノウハウが
使い物になるかどうかではありません。
もっと根本的な話です。
そもそも、新患獲得ってそれほど重要でしょうか？
「集患・増患＝新規患者を集める」という
認識になっていますが本当でしょうか。
実際にはそんなことはありません。
新患獲得は重要といえば重要ですが、
大した重要さではありません。
もしあなたが新患獲得ばかりに目を向けているなら
それは単なる「思い込み」というやつです。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み
まずは主な「思い込み」を５つほど挙げてみましょう。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み １
新患がいないとすぐに患者が枯渇する
主訴の治療が終わっても、ほとんどの患者には
他にも治療が必要な疾病や問題が存在します。
また、治療が全て完了してもメインテナンスでの維持管理や
予防歯科等で通院を継続させる場合も多く
「すぐに患者が枯渇する」ことにはなりにくいです。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み ２
新患に良い治療をすれば「かかりつけの患者」になってくれる
前医もそう考えて治療にあたっていたのでは…？
「かかりつけ」の意義そのものを理解させ、
さらにはあなたの価値を認めさせなくては
新規患者でも既存患者でもかかりつけとなってはくれません。
あなたに価値を感じなければ、
どこの歯科医院でも患者にとっては五十歩百歩です。
ごく些細な理由で治療の中断や転院をしてもおかしく無いのです。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み ３
新患には治療するべき疾病がたくさんある・残っている
そういう傾向はあるかもしれませんが、
その新患が治療を受ける気にならなければ
我々には治療することができません。
患者をその気にさせられなければ
治療が必要な疾病があろうとなかろうと
意味がないのです。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み ４
診療１回あたりの平均患者単価が高い
初診料や検査などを一通り算定できるので
保険診療でも初診時の医業収入は
それなりに高い金額になります。
しかし、歯冠修復・補綴の治療終了＝診療の終了という診療方針だと
診療１回あたりの平均医業収入は高くなりますが
LTVや１初診あたりの医業収入の合計はむしろ小さくなります。
新患獲得を偏重してしまう誤った思い込み ５
新患は何と言っても「割りがいい」
以前のように、開業しさえすれば
患者が息もつけないほど押し寄せることはありません。
ですから現在は「新患獲得」にそこそこ大きなコストが
必要になってしまっています。
獲得コストを考えると
『新患は割りがいい』はもはや幻に過ぎません。
時代遅れのビジネスモデル
要するに『時代遅れ』なのです。
押し寄せる患者を捌きつつ効率的に売上を上げるには
主訴の治療＋必要性の明らかな修復・補綴を
短期間・小回数で行なって一度終了してしまうのが
正しいビジネスモデルでした。
しかし、バブル崩壊以降、患者は押し寄せなくなりました。
それでも、「押し寄せる患者のビジネスモデル」を
捨てられなかった院長にはこれを維持するために
新規患者が必要だったのです。
言うなれば自転車操業です。
効率的に美味しいところだけを食べ続けるために、
新しい料理を求め続ける様なものです。
現状に合っていない無理を通すために
新規患者に高い価値をおいているのです。
事実、新規患者の獲得にはコストがかかります。
新患獲得コストと再診や再初診の患者獲得のコストとでは
５〜10倍新患獲得のコスト方が高いとされています。
歯科医院過剰に拍車がかかり、
新患１人あたりの獲得コストが高くなればなるほど
歯科医院経営は苦しくなる構図なのです。
しかし、代替案を持たない院長はこれをやめられません。
新患偏重をそのまま続けるしかないのです。
窮余のビジネスモデル
新患獲得コストが高くなって経営が苦しくなると
新患獲得の偏重という思い込みを正さないまま
別のビジネスモデルが登場しました。
少ない新規患者から一定以上の売上を上げるためには
患者の平均単価をあげるしかないと考えたのでしょう。
つまり、「自費診療への転換」の礼讃です。
確かに一理無いわけでもありません。
売上（診療報酬）＝ 患者の平均単価 X 患者数
患者数が少ないなら平均単価を上げるしかありません。
これは歯科業界的には受け入れやすい考え方です。
患者の悩みや問題を解決できる新分野の治療や新技術を
臨床に取り入れることで患者の平均単価をあげるわけです。
矯正、インプラント、ホワイトニング、
マイクロスコープ、CT、CAD/CAM…
あなたもご存知の通り、治療も、設備も、技術も
新しいコトは常に生み出され続けています。
自費診療のメニューは多ければ多いほど
自費診療に誘導できる道筋が増えます。
しかし、メニュー増のための技術研鑽・習得や
設備・機器の拡充には多くの投資が必要になります。
この研鑽自体が我々歯科医師には苦痛ではないのがくせ者です。
「切磋琢磨する自分」「成長している実感」で
研鑽のための研鑽になってしまっていても
それを自覚しないまま、充実感は得られるからです。
忘れてはならないのは、
身につけ準備をした自費診療を実際に行うには、
その診療を望む新規患者を集めなければならないコトです。
自費診療なら患者の平均単価も高くなるので
獲得コストも多くかけることができるわけです。
別の角度から見れば、新患獲得にコストがかかる分だけ
単価の高い自費診療をせざるを得ないという状態です。
さらには、自費診療に誘導するためのツール、
システム、会話術などにも資金を回さなくてはなりません。
結局、このビジネスモデルは
患者の平均単価を上げられますが、同時に
様々なコストや労力もついてきてしまうのです。
患者が押し寄せるビジネスモデルに比べて、
患者数は少なくても成り立ちますが
経営の余裕は産み出しにくいモデルと言えます。
このビジネスモデルもやがて行き詰まります。
同じ自費メニューを揃える歯科医院が増加するほど
自費診療（高平均単価）の患者数が
減ってしまうようになるからです。
現在はこのビジネスモデルを基礎に
個々の工夫で何とか凌いでいる歯科医院が
非常に多くなっています。
しかし、根本的なところで
『高医業収入、高コスト』モデルですから
工夫にも限界があります。
そこで注目されているのが
『C型』と呼ばれるビジネスモデルです。
『C型』ビジネスモデルでは
「低コスト」を目指すことが戦略として組み込まれています。
この『C型』ビジネスモデルについては
次回に詳しく話していきます。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
私は決して新患獲得をやめろという気はありません。
新患獲得に対するあなたのマインドや
医院経営における位置づけを補正してほしいのです。
その一環として、すぐにでも始めてほしいことがあります。
新患獲得に関することなのですが、
さて、それはいったい何でしょう？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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