もし歯科医院の院長がコトラーの『マーケティングマネジメント』を読んだら
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
前回の記事
ドラッカーの『マネジメント』を読むのは骨が折れますから
漫画の「もしドラ」を眺めたり、“近”の記事を読んだりして
興味が湧いたらにしましょう。
マーケッターになる気がないなら読破は必須ではありません。
歯科医師のほとんどは読んでいませんから、
チョット通ぶるくらいなら“近”の記事だけでも十分です（笑）
ドラッカーのとなえるマーケティングを歯科に落とし込むと、
歯科マーケティングとは
『患者というものをよく知って理解し、
治療や接遇が患者にぴったりと良く合って、
自然に成約してしまうようにすること』
となります。
従来のように「治療ありき」からスタートするのではなく、
患者の問題・欲求・現実・価値などからスタートせよ！
というわけです。
おさらいが済んだところで今回はドラッカーと並ぶ
もう１人のマーケティング界の巨人、
フィリップ・コトラーの考え方を
「歯科マーケティング」に落とし込んでみましょう。
コトラーって何した人？
フィリップ・コトラーは1931生まれで
現在でもノースウェスタン大学所属の
ケロッグ経営大学院の現役教授として活躍中です。
「近代マーケティングの父」として広く知られ、
その著書は40冊以上に登り、世界中の大学で
マーケティングの教科書として使われています。
代表作は『マーケティングマネジメント』
1967年の出版以来版を重ね、原著で第14販、
日本語訳も第12版になっています。
通常、出版された本を重版する際には
多少の加筆修正や脚注を加える程度ですが、
コトラーは改訂のたびにほぼ全ページを
大幅に見直してきています。
時代と共に現れる新しいテクノロジーや
マーケティングの手法、フレームワークなどを含めて
言葉の定義や、古今のマーケティング理論、
顧客分析、ブランド、組織論など
あらゆる事が現在進行形で体系化し続けられています。
ですから、1967年の初版であるのも関わらず
インターネットやEコマース、
オンラインコミュニケーションなどに関する
記述や活用例が在るものとなっているのです。
「マーケティングマネジメント」の中でコトラーは
マーケティングを次のように定義しています。
（長い文章なので便宜的に分割してあります）
① 顧客の充足されていないニーズや欲求を探り出し、
その重要性と収益性を明確にして評価する。
② 組織が最も貢献できるターゲット市場を選び出して
当該市場に最適な製品、サービス、プログラムを
決定し、創造し、分配し、提供する。
③ こうすることで
顧客を獲得し、増やし、維持するために
組織の全員に顧客志向、奉仕の姿勢を求める
組織上の機能・技術・知識である。
微妙に長くて小難しい表現ですが
コトラーが考えるマーケティングは単純明快です。
顧客のニーズを知り、
そのニーズに応えられる市場を選んで
最適な製品・サービスを投入して利益を上げる
このスキームを実現するための知識や技術を
＝マーケティングと考えています。
もっともっと単純いいえば、
1. 顧客のニーズを知る
2. 顧客を見つける
3. ニーズに応える商品・サービスを創る
ということになります。
我々の歯科医院経営に置き換えれば、
歯科マーケティングとは
① 患者の抱えている悩みや問題・不満を探り出し、
その医学的重要性と経営上の収益性を明確にして評価する。
② 自らの歯科医院が最も貢献できる対象患者層を想定して
その患者層に最適な治療内容、サービス方法などを
決定し、創造し、分配し、提供する。
③ こうすることで
患者を獲得し、増やし、維持するために
院長以下スタッフ全員に患者志向、ホスピタリティを求める
歯科医院としての機能・技術・知識である。
と、表現されます。
コトラーも出発点はやはり『患者』です。
悩みや問題の解決はいくつかの方法があるかもしれませんが
もっとも適した方法を提供することで
患者を創造していくことがマーケティングと言っています。
この定義をもう１度見てみると、
歯科医療においてマーケティング的発想と手法は
我々が歯科医師として目指しているものと
大きな矛盾はないように思うのですがいかがでしょう。
ドラッカーにしてもコトラーにしても
マーケティングのことを「利益追及」の類だとは
一言も言っていないことがお分かりかと思います。
格別に新しかったり、突飛な考え方ではなく、
患者本位の診察を心がけ、患者のニーズに応えることで
地域に根ざし、支持されているクリニックなら
当たり前に実行していることだからです。
ただ、なんとなくわかっていることと
言語化して理解していることとは違います。
マーケティングが最終的には
歯科医院としての機能・技術・知識に帰結すると
コトラーも定義をしています。
歯科医院一丸で「患者のニーズを利益」に
繋げなくてはなりません。
患者の獲得・創造・維持を患者志向で
実現しなくてはなりません。
そのための機能・技術・知識がマーケティングです。
こうした目的がない機能・技術・知識は
マーケティングではないのです。
次回にはそのマーケティングの知識の中の
大原則というものについて話そうと思います。
…………………………………………………………………………
考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
歯科マーケティングにおける最初の仕事は、
「ニーズを探り、患者を見つける」
ということになります。
市場調査・商圏調査などは
歯科マーケティングの仕事の一部分であり、
その目的は「患者を見つける」のために過ぎません。
歯科マーケティングにおける最後にして
半永久的に続ける仕事は
治療・サービスを改善することです。
医療に限らず、
「これ以上はない」というものはありませんから
精進や改善を続けていくことになります。
実は、歯科マーケティングにおける
この「最初」と「最後」の仕事の間に
もう一仕事、存在しています。
言われると「なぁ〜んだ」と感じるかもしれない
その仕事とはどんなものでしょうか。
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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