ネット時代に歯科医院が「口コミ・評判」を上手く使うための知識（中）
インターネット発達によって、
『口コミ・評判』は一昔前のそれとは違うものと
考えたほうがよくなりました。
我々の『口コミ・評判』に対する捉え方・考え方も
以前とは変えていかねばならないのです。
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
前回、「口コミ・評判」の発生が
２段階に分かれているという話をしました。
ネット時代に歯科医院が「口コミ・評判」を上手く使うための知識（上）
第１段階は患者が治療などに感想をいだいた瞬間、
第２段階は患者が他者にその感想を紹介した瞬間です。
「口コミ・評判」が広まるために第１段階で必要なこと
治療、ホスピタリティ、設備、あなたの人柄など
あなたの歯科医院が患者に提供するものに
実力、魅力およびそれらの総合力があることです。
「口コミ・評判」の大元となるのは患者の
あなたやあなたの歯科医院に対する評価や感想です。
その評価や感想は我々医院側にとって
『広めてほしい』内容でなければ意味がありません。
さらにいえば、患者の感情が揺さぶられなければ
抱いた感想や評価はその直後に忘れられてしまいます。
感情の揺れ・高ぶりを誰かに伝えて共感をしてほしいと
感じるレベルの「感情の揺れ」が必要なのです。
「口コミ・評判」が広まるためには
患者に好意的で「プラス」の評価や感想を得て、
さらにその時の「感情の揺れ」が大きくなければなりません。
それには精進によって院内・院外のあらゆる事象のレベルを
地道にアップしていくしかないのです。
「神は細部に宿る」という言葉がありますが
患者の「感情の揺れ」を大きくしようとする際に
効いてくる考え方の１つだと感じています。
とはいえ、すべてのことを神レベルにするというのは
目指すべきことではありますが現実的ではありません。
あくまでもすべてが普通以上になっている前提で
次に「神レベル」を目指して力を入れるべきなのは
『他の歯科医院が力を入れていない』
『患者の目に止まりやすい』『導入ハードルが高い』
『真似しにくい』『理念に結びつく』
というような特徴を持つ事象にすると良いでしょう。
患者の「感情の揺れ」を大きくできて、
競合医院からキャッチアップされにくく、
なおかつ一般化されにくい『感動ポイント』を
持つことができます。
「口コミ・評判」が広まるために第２段階で必要なこと
患者は第１段階で心の奥に生じた「口コミ・評判」の元を
第２段階で何らかの「コミュニティ」で紹介するわけです。
生じた「口コミ・評判」がスムーズに紹介にまで至るには
「コミュニティの整備」と「理由付け」が必要です。
「コミュニティの整備」についてはネット上の
SNSや口コミサイトの登場で、紹介したいと感じたときに
タイムラグによる風化もなく、手軽に紹介が可能となっています。
あなたが特に整備する必要はありませんが
どんな場所に患者の口コミが投稿されるかは
把握して時折チェックすると良いでしょう。
ネットを介する新しいコミュニティは
『口コミ・紹介』の間口を大きく広げてくれたのは事実です。
しかしデメリットがないわけではありません。
長短は表裏一体なので仕方がないことです。
デメリットとしては例えば、
『マイナスの「口コミ・評判」も手軽に紹介されてしまう』
というようなことが挙げられます。
旧来のコミュニティでは直接会話したり
電話での通話がメインであったため、
口コミ・紹介が実際に行われるまでに
「感情の揺れ」がなくなってしまうこともありました。
その結果「感情の揺れ」の熱が冷めて、
話題として取り上げること自体をやめてしまい、
多くの口コミ・紹介が消滅していたのです。
現在主流のインターネットを介した「口コミ・評判」は
手軽に「感情の揺れ」を紹介できる反面、
悪い「口コミ・評判」も再考されることなく
さらっと紹介されてしまいます。
その悪い「口コミ・評判」も
半永久的にネット上に存在し続けてしまうのですから
この点には十分な注意が必要です。
「理由付け」に関しては「感情の揺れ」が十分に大きければ
それだけで他者に紹介する理由になり得ます。
「感情の揺れ」に関しては先ほど話した通りです。
患者がクチコミをする理由は放課にもあります。
例えば、患者自身の「自己顕示欲を満たしたい」という気持ちも
『口コミ・評判』を発信する理由になります。
どんな状況であれ、そこにいる「自分」に対して
他者に共感してほしいという欲求はある意味自然なものです。
あなたやスタッフが患者に言葉掛けをするのは
理にかなった行為と言えます。
「素晴らしい出来」「見る限り理想的」
「どこに出しても恥ずかしくない」
などの言葉掛けをすることで
患者の共感されたい欲求を満たすと同時に
「感情の揺れ」を大きくする効果があります。
『口コミ・評判』の発信を促すという効果も
あることはありますが、「しないよりはまし」程度に
考えておく方が良いでしょう。
ステルスマーケティングの危険性
患者が「口コミ・評判」をする理由は他にもあります。
『何かしらの対価がもらえるから』というのもその1つです。
これはステルスマーケティング、
いわゆるステマと呼ばれるものに相当します。
ステルスマーケティングとは、『口コミ・評判』を受け取る患者に
宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることです。
例えば最近では、食べログの一件が有名です。
食べログの口コミを業者が報酬を受け取って
不正に操作していたことが分かり世間を騒がせました。
ステマという言葉が一般に広まったのも
この騒動がきっかけだったといえます。
歯科関連では他にもこんな例があります。
◆ 診療を受けた有名人に報酬を支払って
ブログでなどで感想を書いてもらう。
◆ Yahoo知恵袋にやらせの質問を書き込み、
意図的な回答を書き込んで歯科医院を例示する。
◆ 次回来院時の割引やポイント付与などと交換で
口コミサイトへの投稿を依頼する（グレイゾーン）
歯科医院にとって都合が良い『口コミ・評判』を
お金で買うことは物理的には可能です。
検索すればそのような業者は簡単に見つかりますので、
買うこと事体は実行可能といえます。
上記のように、ステルスマーケティングと呼ばれるものは
実際のところ、数えきれないほどあります。
昔からのさくら行為もステルスマーケティングの一種といえます。
『口コミ・評判』をお金で買う行為は、
基本的には全てステルスマーケティングにあたります。
しかしその買った『口コミ・評判』が真に効果的かは
はなはだ疑問と言わざるを得ません。
なぜなら、ステルスマーケティングの多くの事例が、
今や多くの患者の知るところとなっているからです。
つまり、ステルスマーケティングは露見する可能性が高く、
露見した場合には、医療機関ということも相まって
「ズルい歯科医院」というイメージがついてしまうのです。
そんな大きなリスクを負って、
しかも安くない金額を支払ってまで
『口コミ・評判』を買うことは
全く割に合わない行為です。
こればかりはどんなに美味しそうに見える話でも
乗らない方が無難です。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
ステルスマーケティングについては
仕掛ける側のリスクも含めて
理解していただけたことと思います。
『口コミ・評判』に関することでは
ステルスマーケティング以外にももう１つ
やってほしくないことがあります。
歯科医院経営に多大な傷を付けるかもしれない
この「やってほしくないこと」とは
どんなことでしょうか？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
ネガティブキャンペーン
似たり寄ったりの歯科医院の中から
自分の医院だけをどうにかしてよく見せようとすれば
自分の医院を「盛り上げる」か、
自分以外を「貶める」しかありません。
前者がステルスマーケティングであり、
後者がネガティブキャンペーンです。
お金を払って業者などに
「相手を貶める口コミ」を書き込ませるので
ステルスマーケティングの１種とも言えます。
露見したなら大きなダメージを受けるのもよく似ています。
より陰湿だと判断されればステルスマーケティングの露見よりも
さらに大きなダメージもあり得ます。
歯科医業には人気商売の側面があります。
手っ取り早くお金で…と考えるのは
ビジネスの基本ではありますが、
『ズルい』行為は反動が大きすぎます。
ネガティブキャンペーンは場合によっては
名誉毀損で訴えられます。
訴訟に負ければ損害賠償や訴訟費用、
悪意の口コミの消去にも資金が必要になるでしょう。
ネガティブキャンペーンもやはり
やめておいた方が無難ですね。
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