患者に選ばれる「差別化戦略」のヒミツ
ある年配のドクターと話していたときのことです。
「これから何が流行るのか？」というような話題になりました。
私は無難に「歯科医院も共同経営が増えるでしょう」
みたいなコトを答えたのですが、ひどくがっかりされてしまいました。
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
察するところその院長は、インプラントやホワイトニングのように
具体的な診療項目の中で、流行るコトが聞きたかったのでしょう。
何でも良いから適当なコトを親切顔でおしえて上げた方が良かったのか…
答えはわからずじまいです。
その院長が昔から歯科医院を経営しているからそうなのか、
その方特有なことなのかもわかりませんが、
いわゆる『ネタ』を探している・欲しがるドクターには
時折遭遇することがあります。
その度ごとに「何か」ないかと嗅ぎまわる犬を見ているのようにも感じて
あまり気分が良くなくて、しっくり来ないものがずっとあったのですが、
先日のこのことがあってから考えてみた結果、やっとその正体が分かりました。
違和感の正体
わかってみれば簡単なことでした。
要するに『何でも良い』んですね、患者にウケれば。
もっと悪くいえば『儲かれば何でも良い』かもしれません。
私は経営コンサルタントをしています。
クライアントの歯科医院の業績を持ち上げることは仕事の一部です。
しかし、『何でも』良いからとにかく持ち上げることはしません。
『幸せドクター』には、なれないコトがわかっているからです。
私が考える「幸せドクター」は
「経済的」「時間的」「対人的」に『自由で選択できる』ドクターです。
好きなことを、好きな時に、好きな場所で、好きな人と
思い切りできるドクターと言い換えても良いでしょう。
診療の内容だってそうです。
好きな診療、得意な診療を、気に入った患者に
ベストだと思うタイミングで施せることが『幸せ』だと考えます。
常に「患者にウケるネタ」を探している状態はこれとはかけ離れています。
しっくり来なかった正体はこれでした。
『「経済的」「時間的」「対人的」に『自由で選択できる』ドクター？』
『急にそんな状態になれるわけがないじゃないか！』
『所詮は妄想や絵空事。実現なんてできっこない』
などと言われることもあります。
しかし、望んでいるならなぜ目指さないのでしょうか？
できるはずのことも、諦めてしないのはなぜでしょうか？
あなたの目指すもので差別化する
言わずもがなのコトですが、
我々が患者に提供している歯科医療には保険診療が存在しています。
そして、その診療報酬額は行政が一律に定めています。
結果として何が起こっているかというと、
他の歯科医院との差が非常に出しにくい状況となっています。
保険診療は、例えば抜歯であれば誰が行っても点数が一律。
患者の一部負担金額に大きな変動が生じるはずもなく、
患者に理解できる程の技術の違いもアピールしにくくなっています。
あなたやあなたの歯科医院と、近隣のドクターとその医院との違いが
患者にとってはよくわからないということになります。
そもそも保険診療の目指すところが、一定水準の診療と一律の料金ですから、
誰が治療しても、どこで治療を受けても、抜歯の点数が変わらないのは当然です。
一般的な「商品」であれば『品質』と『価格』は
その商品を購入する際の大きな判断材料になります。
しかし、歯科診療では、中でも保険診療では、患者からすれば
『品質』には理解できるほどの違いはなく、『価格』も一律となれば、
ここには患者があえて、あなたの診療を受ける理由が存在していません。
これでは、あなたの歯科医院に通院している患者も
「たまたま」「偶然」あなたの歯科医院を選んだだけということになります。
患者アンケートなどで、その歯科医院を選んだ理由の第１位が
自宅や職場から「近いから」ということなのも肯けます。
経営の観点からは、患者とあなたの歯科医院との関係性が希薄すぎて
「あなたの歯科医院の患者」といえない状態です。
患者はちょっとした理由でいつでも転院してしまいます。
「たまたま」「偶然」あなたの歯科医院を選んだだけでは
そうならざるを得ません。
リコールにだって積極的に応えはしないでしょう。
患者にあなたの歯科医院を選んでもらう、通院をし続けてもらうためには
そのための理由、すなわちあなたの歯科医院と近隣の歯科医院との違いを
明確にして、しかもその違いを患者にわからせる必要があるということです。
ここに「患者にウケるネタ」をもって
『選ばれる理由』『近隣の歯科医院との違い』とするという戦略を取るのが
冒頭に登場した年配のドクターです。
この戦略の弱点は「持続性」「永続性」がないことです。
同じネタ、類似のネタを競合歯科医院が採用した時点で
その『理由』『違い』はなくなってしまうからです。
日本で有数かつそのポジションをキープできるようなスキルや
他の歯科医師の追随を許さないような、圧倒的なカリスマ性など
患者にも理解できて、さらにその状況を保持できるなら
それをネタにして構いません。
しかし、曽於のように突出した『何か』がないなら
あなたが患者に選ばれる『理由』『違い』は
あなたの内面から絞り出すことを勧めます。
どんな診療がしたいのか？、
理想に思う歯科医院の姿はどんなものか？、
歯科医院経営の方向性はどのようなほうこうか？、
あなたの生活のスタイルやポリシーは？…
このようなことを、
あなたが患者に選ばれる『理由』『違い』にするのです。
そして、こういったことをはっきりと言葉にしていく作業は
あなたの歯科医院における差別化戦略のための小さな１歩ですが
今すぐにでも踏み出せるものでもあるのです。
「何でも良い」ネタなどではなく、
あなた理想や願望の実現を目指す、あなたの内面からの声である
『新しい第１歩』を探し始めて下さい。
そして競合歯科医院との差異を患者に理解させることが
いわゆる『差別化』をすることの意義になります。
言葉では簡単に言えますが、実際には一筋縄では行きません。
ではいかにして患者に違いをわからせるか？
わからせるということはそのための情報を
こちらから提供しなければなりません。
設定するだけでなく、その情報の提供まで含めた戦略こそが
『差別化』なのです。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
私がコンサルタントとしてクライアントにつくと
まず、喫緊の問題点を改善した直後に
今回のような話をすることになります。
クライアントが全くやりたくもないことや
得意でないことで頑張らせても
目標に向かった行動をし続けることは無理だからです。
ですからまずは自分の中の願望を
はっきりと言葉にする必要があるのです。
では、この作業で願望がはっきりしたら
次にするべきことはどんなことでしょう？
こういうことも初めに決めておくべきことなのですが、
決めている方にあまりお目にはかかれません。
さて、何を決めましょうか？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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