新患獲得への施策の5つの弱点を認識して効果的な集患を実現しよう(上)

 

ビジネスをする上で「客を集める」ことはごく当たり前のことです。
「集客」と言いますが、我々の業界なら『集患』となります。

 

現在では歯科医院が集患対策をすることは、珍しくもありませんが、
ほんの30年ほど前までは、あまり行なわれていませんでした。
そんなことをしなくとも、十分な数の患者が来院していたからです。

 

こんにちは、株式会社120パーセント代表、
小さな歯科医院、クリニックの集患コンサルタント、
歯科医師の 近  義武 です。

 

十分な患者が来院しているなら、
それ以上の集患対策をとることは強欲だとみなされ、
医療従事者のモラルに反する悪行であるというのが
当時の歯科業界全体のコンセンサスとなっていました。

 

現在でもその当時と変わらない考え方をしている院長がいる一方、
「集患」に積極的に取り組んでいる院長も増えてきました。

 

歯科医院の経営環境が著しく変わってしまいましたから
「集患対策もやむなし」という風潮が主流です。

 

ただし、そこには「新患獲得に対する偏重」という
新たな問題が生じています。
「新患獲得」が魅力的に映るのですから仕方ありません。

 

しかし、その魅力の一部は思い込みや勘違いだったりしています。
今回はそんな勘違いがあるならそれを認識して
必要があれば改善することをお勧めするものです。

 

1、集患対策のコスト

どんな集患対策にもそれを行うためのコストがかかります。
初期費用、ランニングコスト、運用の手間と時間…

 

あなたもご自身の歯科医院で費やしている
集患コストを思い浮かべてみて下さい。
それなりのコストが掛かっていますよね。

 

ただし、その集患対策はほとんどが
『新患獲得対策』として行なわれていないでしょうか。

 

そして「新患獲得のためにコスト」は近年、上昇傾向です。
さらに残念なことに、今後も上昇し続けると予測されます。

 

この上昇の理由はシンプルです。
競争相手が増加しつつあり、それは今後も続くだろうからです。

 

歯科医療機関数はそれほど増加しなくても
新患獲得対策にコストをかける歯科医院は増加するでしょうから、
上昇圧力が減ることは考えにくいのです。

 

患者側から現在の状況を見れば、
歯科医院を選び放題、選択肢が増えているわけです。
単純に考えても選ばれる確率は下がります。

 

患者の比較検討を勝ち抜いて、来院を実現するためには
更なるコストの負担が発生したり、
利幅を削る必要に迫られたりします。

 

新患獲得以外の道

 

集患(患者を集めること)は新規患者を獲得するだけではありません。
例えば、中断したり、しばらく来院していない患者を
改めて通院させるようにしたり、
中断や転院そのものを防止することでも実現できます。

 

これらの「新患獲得以外の集患対策」をコストの観点から見ると
「新患獲得のためにコスト」に比べて非常に小さくなっています。

 

こちらの対策は、
少なくとも1度は来院したことのある患者が対象になります。
そのためピンポイントで、しかも反応率の高い手法を行えます。

 

通院中の患者を次回も来院させる工夫には
それほど大きなコストがかからないことは
あなたにも容易に想像ができるはずです。

 

見ず知らずの「新患候補」と「既存患者・通院中の患者」とは
来院させるという労力に大きな差があるのです。

 

さらにこの『再初診患者の獲得』や『加療中患者の通院継続』
のためのコストは今後も急上昇することがまずありません。

 

仮に患者総数が増えて、コストの総量が増えたとしても
「患者獲得1人あたりのコスト」はむしろ下がっていきます。

 

また『再初診患者の獲得』や『加療中患者の通院継続』では
競合するのはその患者が以前通院した歯科医院になります。
患者が歯科医院を転々としたとしても限りはあります。

 

「新患獲得」に比べて競合歯科医院の数も少ないですし、
強力な対策をしている歯科医院もまだ少ない状況ですので
ここしばらくはコストが小さいままとみていいでしょう。

 

競争相手が少ないほど、費用対効果が高くなり
「患者獲得1人あたりのコスト」は低くなります。

 

ちなみに、医療ではないビジネスの世界では
新規顧客を獲得するコストはリピーター客の獲得コストの
5〜10倍かかるというのが一般的です。

 

それぞれのコスト面を十分に検討してみましょう。

 

2、来院に対する患者のメンタルブロック

 

「新規患者の獲得」のターゲットとなるのは
いわゆる『不特定多数の人間』です。
見ず知らずの人に訴えかけていくことになります。

 

これに対して「再初診患者獲得」や「通院継続」のターゲットは
『今までに来院したことのある患者』です。

 

患者にとって、見ず知らずの歯科医院への来院と
既知の歯科医院への来院には大きな差があるものです。

 

我々歯科医師はほとんど意識していませんが、
一般の方、非医療関係者にとって、
歯科医院の扉を開けて、玄関に一歩足を踏み入れることは
心理的に相当ハードルが高いことです。

 

あなたも患者から言われたことがないでしょうか?

「何度来ても緊張する」「いつも身構えてしまう」
「予約の日は朝から気分が重い」

ありますよね?こんなこと。

 

何回か通院して、あなたともそれなりに打ち解けても
こう言われたりもしますよね?
それ程ハードルが高いということです。

 

このハードルの高さは主に不安と恐怖からきています。

「自分の症状・状態ははたして深刻なものなのだろうか…」
「どんな治療をされるのだろうか…」
「治療は痛いのだろうか…」
「歯を抜かれてしまうのか…」
「先生に怒られないだろうか…」
「衛生士さんに馬鹿にされるんじゃないか…」
「麻酔の注射はイヤだなぁ…」
「治療代は高いのかなぁ…」

 

これらは多かれ少なかれ、来院する患者全てが感じています。
「新患」の場合にはさらに不安が増えます。

「先生は恐くないだろうか?」
「腕の方は確かなのだろうか?」
「清潔できれいな医院なのだろうか?」
「受付は親切だろうか?」
「ぼったくられないだろうか?」
「高い治療を押し付けられないだろうか?」

 

列挙してみてもかなりのプレッシャーになっています。
まだまだたくさんあるはずですし、人によっては
もっと細かいところまで気になる方もいるでしょう。

 

しかし、1度でも来院してくれた患者なら
『未知である』ことだけによる不安や恐怖は
そのほとんどが解消されます。

 

それだけ「あなたの歯科医院に来院する」ことに
いわば慣れているということです。

 

慣れていることで、来院へのハードルを
大きく下げることができます。

 

これによって何が起こるかというと、
「再初診患者獲得」や「通院継続」のための施策に対する
「反応」がよくなります。

 

つまり、あなたの患者に「再初診での来院」を促した場合と
不特定多数に「新規初心での来院」を促した場合とでは、
反応に差があるということです。

 

言い方を変えるとするなら、
「同じ患者数を集めようとしたら「再初診」のほうが
少ない人数へのアプローチで間に合う」ということになるわけです。

 

ただし、既存の患者だけに存在する
「来院を妨げる要素」も存在します。

 

それは『期待と評価とのギャップ』によるものです。
以下のような2つのパターンがあります。

① 患者の期待が大きかったが評価は平凡だった場合
② 患者の期待は普通だったが評価が低すぎた場合

 

①はあなたの行なっている情報発信で
長所やメリットを強調しすぎたりしていると起こりやすくなります。

 

②に関してはあなたの技術、スタッフの対応、院内の状態などの
問題点のチェックと洗い出し、改善の強化が必要です。

 

どちらも院長の耳には直接届きにくい性質のものです。
気をつけましょう。

(次回に続く)

…………………………………………………………………………

考えてみましょう

さて、それでは恒例のシンキングタイムです。

 

「集患対策は強欲なことで、モラルに反する悪行である」と
現在でも考えている院長が相当数いることは本文中でもお話しました。
そんな院長は大体3つのタイプに分かれます。

 

1つ目のタイプは「年配の院長」

ご自身が過ごしてこられた時代がいい時代だったと、
そういうことなのでしょう。
年配の院長の中に一定の割合でおいでになります。

 

2つ目のタイプは「歯プライドが高い院長」

歯科医師とはかくあるべき!という思いが強い方に多いようです。

 

最後の3つ目のタイプは今は大丈夫でも、
将来的には自分で自分の首を絞めることになりかねません。

 

ちょっと危ない、でもどこにでもいるタイプなのですが
それはどんな院長でしょうか?

 

 

せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください!
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     ↓
(ここは考える時間です)
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それでは答えです。

 

 

 

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