そもそも歯科医院のブランドって何なのか？
『あなたの歯科医院をブランド化してみませんか？』
訪問営業マンにこう言われたらあなたはどう反応しますか？
私は実際にこう聞き返していました。
「君のいうブランドとブランド化の定義とはなんなの？」と。
そしてこの質問に満足のいく答えは１度も貰えたことがありません。
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
歯科医院、クリニックの集患・経営コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
前述の彼らはこんなことを言います。
「他の歯科医院との違いがはっきりします！」
「患者受けする診療メニューを作ります！！」
「繁盛医院にして１歩抜きん出ましょう！！！」
こういう説明は耳障りもいいですし、
そうなりたいとは思うかもしれませんが
ブランド化の話じゃありません。
「他の歯科医院との違い」は強みとかウリ、
「患者受けするメニュー」はキラーコンテンンツの表現、
「繁盛医院」は欲しい結果の話です。
では、そもそもブランドとは何でしょう？
エルメス、ロレックスの様なブランドと
我々歯科医院のブランドはどこが同じでどこが違うのでしょう？
答えは簡単です。全く同じ！
違いがあるとすれば、自社でコントロールできない程、
ブランドが一人歩きしていることだけです。
見るべきなのはその黎明期
現在がどんなに有名なブランドであっても
無名の時代、創業初期の時代、黎明期が存在します。
その当時の彼らは何をどうしていたのでしょうか？
認知度も低い…
商品は良いのに顧客にはわかってもらえない…
値付けを高くしたくても売れないからできない…
品質・機能は買って使ってもらわないとわからない…
こんな悩みを抱えていたわけですが、列挙してみると
我々の経営する歯科医院と良く似ていますよね。
さぁ、経営者のあなたならどうしますか？
そんな状況でもあなたにできることは何ですか？
その答えが現在の有名ブランドが当時行ったことです。
エンドユーザーと『約束』をする
それは『約束』です。
商品・サービスの購入以前に
その「良さ」を理解してもらえないなら
「約束」して購入してもらうしかないのです。
品質も約束、数量も約束、技術も約束、
ポリシーも約束、耐久期間も約束、保証も約束…
「約束」の方をなんとか信用してもらえれば
その商品・サービスを購入してもらえます。
購入してもらって、
約束が確かに守られたと顧客が納得すれば、
それがその商品・サービス、さらにはその企業の
『ブランド』ということになるのです。
ブランド＝約束…これがキーワードです。
しかし、こう言われてもそう簡単には腑に落ちない方も
たくさんおいでのことかと思います。
あなたとあなたの歯科医院が患者にする約束とは
どういうモノになるのでしょうか…
『約束』をして得られるもの
あらかじめお断りしておきますが、最終的に、
あなたが何もせずとも患者が自動的に
あなたの診療を求めて集まってくるようなことにはなりません。
ブレイクするきっかけを掴んで、
その結果として擬似的にそうなる可能性はありますが、
狙って実現できる程、諸条件が揃えられません。
また仮に諸条件が揃ったとしても、
確実にブレイクするとは断言ができないモノなのです。
ですので、ブランドに過度の期待をする方には
これ以上読み進めても時間の無駄です。
とっととページを閉じて、
貴重な時間は別のことにお使い下さい。
ブランド化＝ブランディングして得られるものは、
あなたやあなたの医院が「○○な歯医者」、「××な歯科医院」と
患者に診療の前から評価・認識してもらえることです。
この○○や××が、あなたが患者にする「約束」になります。
「約束」を認識してもらうことこそがブランディングなのです。
当然、○○や××を求めている患者に対してのアピールは
あなた以外の先生や歯科医院より高くなる、というわけです。
ブランドやブランディングに少し興味が湧きましたか？
それでは、実際のブランド化のステップを話していきましょう。
ステップ１：どんな「約束」をするか、を決める
大別すると２つの手法があります。
Top Down形式とBottom Up形式の２つです。
前者は歯科医院全体としてのコンセプトの約束から、
後者はそれぞれの治療に対する約束から決めていきます。
多くの院長がやりやすいと感じる、後者を例に説明しましょう。
まず、メインの治療、メインにしたい治療、好きな治療、
頻度を高くしたい治療、高くなっている治療等を書き出します。
それぞれの治療で患者にする約束を考えて書き添えます。
一連の治療なら、小治療項目ごとに約束を上げていきます。
例）歯周外科→切開を限界まで小さく
C3→初診では抜髄しない
抽象度を上げて、できるだけたくさんの治療が含まれるような、
それでいて患者にも理解できる約束＝コンセプトを考えます。
例）歯周外科⇒肉体の侵襲を極小化
C3⇒侵襲を避ける努力
ここから「侵襲回避を最優先」をコンセプトにして
患者用の言葉に整形していく
→削る・抜く・切るなど身体を傷つけることは極力しない
コンセプトから考える場合はこの逆のパターンになります。
上記の例でいうなら、まず「侵襲回避を最優先」を
コンセプトにすると決めます。
ここでも、メインの治療、メインにしたい治療、好きな治療、
頻度を高くしたい治療、高くなっている治療等は
書き出すことになります。
そしてそれぞれの治療で「侵襲回避を最優先」を実現するために
どんなことを行なっているか、何を心がけているか、
何をすればそのコンセプトに則っていることになるか、
などについて考えていきます。
小さな約束をたくさん守ることによって
大きな約束を果たすことができるようになっている構図です。
どんな「約束」をするか、を決める際の注意点としては、
１、主力の診療はほぼ全てが含まれるような約束にする
２、約束からかけ離れすぎている治療は辞めることも考える
３、約束を守るために個々の診療の材料や手法にこだわる
つまり、主要な治療は全て約束の上に行われている…
行う治療と行わない治療の線引きに「約束」が絡んでいる…
設備、材料、手法などが「約束」を果たすために採用されている…
この流れがスムースな程、良い約束ということができます。
どんな約束にするかは、Top DownでもBottom Upでも
あなたがやりやすいやり方で良いでしょう。
ただし、ここまでではあなたが「約束」を決めただけ。
この「約束」が診療前の患者にまで浸透しなくては
ブランディングは成り立ちません。
そのあたりは次回にお話ししていきます。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
ここまで約束を作ったとしてもう１点、
心得ておかなければならない「あること」があります。
完全にコントロールするのは難しいので
上記の注意点に入れなかったことなのですが、
その心得ておくべき「あること」とは
いったいどんなことでしょう？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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