『自費率を上げたい』ならば何をどう考える？ ①
私が多くの院長に相談されることの１つに
『自費率を上げたい』という訴えがあります。
ネット上で目にする「自費率80%超え」とまで行かなくても
今が少なすぎるからもう少しどうにかしたいんだけど…
ウチの歯科医院の場所は自費がなかなか出なくて…
保険ばかりで自費は説明するだけ無駄になることが多くて…
そんな院長先生に私が決まって尋ねることがあります。
あまりにも尋ねる回数が多くて、もはやルーティン化しています。
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
歯科医院の集患・経営、ブランド構築コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
その尋ねることとは
『今、あなたの歯科医院で用意している自由診療は
どんなものでしょうか？そしてその料金は？』
『その料金はどうやって決めたのですか？根拠は？』
前者の質問にはほとんどの院長が答えられますが、
後者の質問には「モゴモゴ、ごにょごにょ…」
と、言葉を濁す方も珍しくはありません。
周囲と同じことをしていても、同じ結果しか得られない
それでも尋ねていくと
「原価の３倍くらいが相場だと聞いた」
「近隣の歯科医院ではだいたいこれくらいにしている」
という話のなることがほとんどです。
結局皆さん、自分自身では決めてはいないんですね。
『他と同じにしていれば無難』という群集心理の変形です。
この状態で「他とは違う結果」を得ようとするのは
どう考えても無理な話なのです。
「他とは違う結果」とは、大多数の方の自費率よりも
良い成績・業績を上げることです。
歯科医院全体の平均的な自費率では、
自由診療専門の方の数値も参入されますから
実際には『平均より下』に最頻値が存在しています。
その辺りになかなか超えられない「自費率の壁」を
感じ取っている院長も多いと思いますが、
そこを超えていくような成績・業績は
同じ道を進んでいってもたどり着けないのです。
ゴールだけ別のゴールを求めても無理であることを
先生方は薄々感じているからこそ
「裏技」が欲しくなってしまうのですよね、わかります。
そう思う方が多いからこそ「営業・セールストーク」
「自費説明用プレゼンテーションシステム」
みたいな枝葉末節的なノウハウが売れるのです。
しかし、そのような枝葉末節的な打ち手を打っても
同じ道を進んでいくことには変わりがありませんから
費用対効果はそれほど上がりませんし、
成果も今ひとつということになるのです。
では道そのものを変えるにはどうすればイイでしょうか？
勿体ぶらずに答えを言うと、2つの方向性があります。
１つはあなたも良くご存知の方法です。
自費診療メニューを増やすことです。
つまりは「新しい治療を導入し続ける」道です。
先行して新しい治療を導入すれば
その恩恵に預かれることも少なくありません。
ただし、この道にも欠点はあります。
１、新しい価値観を患者に理解させるのが大変
２、周知していくこと自体にコストがかかる。
３、参入医院が増えていくと恩恵が減じていく
この道は1つのことを延々と行っていくものではありません。
鮮度がなくなった段階で、また新しい「何か」を探して
導入するというサイクルを繰り返すことになります。
希少性を自費率の維持に活用するのですが
昨今の情報化の発達によって、1つの治療の希少性が
失われていくスピードはますます短くなってきています。
我々歯科医師は「最新の医療」には目がない生き物です。
勉強すること自体が趣味のようになっている方もおいでです。
そういう方にとってこの道は
非常に魅力的です。
同じような考えの方もそこら中にいますし、
周囲から非難されることは少ない道です。
しかしだからこそ、希少性を常に保持するのは
とても難しくなっています。
情報化の発達は、その難しさを
さらに引き上げる結果を招いています。
この道で高い自費率を保つには
それなりの覚悟が必要なのです。
それでは、もう１つの道の方はどうでしょう？
そちらはまた次回にお話ししていこうと思います。
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考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
新しい診療を導入し続けることで
希少性を確保しようとする道の事例はたくさんあります。
その中でも経過がわかりやすいのは
インプラント治療でしょう。
一般市民にインプラントがまだ認知されていない時期に
いち早く導入した歯科医院では、苦労はしたものの
ブームが訪れた際には利潤もあげることができました。
現在ではインプラントという言葉そのものが知れ渡って
一般常識化する程となりましたから、
インプラント治療を診療メニューに入れているのが当たり前、
希少性はほとんどなくなっています。
では、実際にはどの時期に参入したら理想的でしょうか？
今回は３択にしましょう。
A、ブレイク直前
B、ブレイク直後
C、ブレイク中
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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