来院患者が増えるホームページの新常識 ④
歯科医院ホームページ（以下HP）の新常識をお届けしています。
私の記事をお読みになる院長の大部分はすでにHPをお持ちでしょうから
HPをリニューアルするとか、新たに増設する際に
活用していただきたいと思っています。
こんにちは、株式会社１２０パーセント代表、
歯科医院の集患・経営、ブランド構築コンサルタント、
歯科医師の 近 義武 です。
私は経営コンサルティングを行っていく上で
多くの歯科医院のHPを見させてもらうことになります。
ですが、「文句なし！」のHPにはなかなか出会うことはありません。
構成や枠組みなどは他の歯科医院のHPの真似することが可能です。
（もっぱらHP製作会社の仕事ですが…）
しかし、内容やアピールは真似ができません。
院長は１人１人違っていますし、その違いを伝えるために
HPが存在していると言っても過言ではないのですから
内容を真似する意味がないのです。
（しかもコピペしたりすればGoogleにペナルティを受けます）
とはいえ、歯科医院である以上、どこの歯科医院でも
提供する歯科医療が似通っていることは否定ができません。
そんな中で『違い』をHPでどう表現するか、
ここが重要なポイントになります。
前回までに6つの新常識を2つずつ３回にわたってお話ししてきました。
今回は７番目の新常識からになります。
＜参照＞
歯科医院HPの新常識７
機能や特徴を載せても患者には響かない
最近のスマートフォンは多機能ですよね、とても便利です。
「テレビ電話」として使えたりもします。
この『テレビ電話としても使える』というのは
そのスマートフォンの『機能』ということになります。
『テレビ電話機能』とカタログに書かれていたりします。
これに対して、このことを説明する短いセンテンス、例えば
『相手の映像をリアルタイムで見ながら通話ができる』
というのは「機能」に対応する『特徴』になります。
スペックとかにこだわりを持つ人は別として、
大多数のユーザーは「機能」や「特徴」を示されただけでは
その商品を『欲しい』『買いたい』という気持ちにまではなりません。
余程のマニアでもない限りは、
そのセンテンスを読んだり、話を聞いたりするだけでは
自分に何がもたらされるのかを理解ができないからです。
これは歯科医院のHPでも同じです。
HPに治療の『機能』『特徴』などを載せても
それだけでは患者に響かず、来院もしません。
具体的な歯科治療の例として「インプラント」で説明しましょう。
「顎の骨に「ネジ」を埋め込んで噛む力を骨に負担させる」
これはインプラントの『機能』の１つです。
この機能に対応するインプラントの『特徴』は
「噛む力がたくさん出るので何でもよく噛める」となります。
ほとんどの歯科医院のHPで載っている情報はここまでです。
術式の説明だけしか載っていないHPもごろごろあります。
我々歯科医師にとってはとても分かりやすい話なのですが、
「機能」「特徴」までの内容では患者にはほとんど響きません。
これは歯科医学関連以外も含めた『知識量の差』由来ですから
ある意味どうしようもないことです。
インテリジェンスの差といってもいいものです。
知識のない患者には「だからどうしたの？」「何が変わるの？」
というレベルの感想しか持てないのです。
それでも患者の心に響かせようとするなら
「機能」「特徴」の先にある『利益』を伝えるしかありません。
携帯電話の「テレビ電話機能」の例で言うなら、
『単身赴任のお父さんでも、お子さんの様子を眺めながら、
今日あった出来事を楽しくお話しできます』
というようなことを伝えるのです。
インプラントであれば
『家族と一緒に同じモノを同じように食べて
お互いに「美味しいね」と微笑み合えます』
というようなことを伝えるのです。
我々歯科医師には「知識」があって、
もはや「知識があること」を意識もしません。
「知識」のない患者の気持ちに完全になりきれません。
なんとか想像力を働かせて、
「知識」がなくても理解できる形にしようとしなければ
患者には「難しい話」「よく分からない話」となるだけなのです。
患者にどんな『利益』が生まれるのかを
リアルに想像できるかどうかが最大のポイントです。
ただし、『利益』は患者によって異なります。
インプラントの例で言えば、
「家族と一緒の食事」が響く患者もいれば、
「舌触りが気持ちいい」コトに響く患者もいるということです。
HPは多くの患者の目に触れてほしいものですが
患者それぞれで響く『利益』は異なっています。
「どんな患者」に来院してもらって、
「どんな治療」を提供することによって、
「どんな利益」を患者に渡せるのか、もたらすことができるか…
これを考えられるだけ考え尽くさないと
あなたのHPは患者に響くものがない
名刺代わりくらいにしかならないものになります。
歯科医院HPの新常識８
競合医院との違いは出しづらくても出すしかない
今度は患者の立場からもう少し考えてみましょう。
患者は我々と違って、医療そのものに対する関心は全くありません。
あるのは「患者自身の問題を解決してほしい」という
純粋な気持ちだけです。
現在のネット社会とスマートフォンなどの情報端末、
さらには通信環境、ネットへの接続環境などの発達によって
大多数の患者が「歯科医院に行こう」と思った時には
歯科医院を「調べる・検索する」ようになりました。
「調べる・検索する」患者は２つのタイプに分かれます。
とにかく早急に歯科を受診したい患者と
自分に合った歯科医院を探している患者です。
前者は住まいや勤務先などを中心に
「地域名＋歯科医院」「すぐに診察可能」などの
キーワードで検索してきます。
競合する歯科医院は「近隣の歯科医院」です。
一方後者は気になっている症状に対して
多少の知識を持っていることが多くなります。
そこで「インプラント」「歯ぐきの痛み」といった
症状や分野や治療法などのキーワードで検索してきます。
競合は「同種の治療を行なっている歯科医院」です。
どちらであろうと必ず競合の歯科医院が存在します。
その中からあなたの歯科医院が選ばれなければ
「調べる・検索する」患者が来院することはありません。
ところが、患者にとって候補となった歯科医院のHPには
明確な違いがほとんど感じられないのです。
大きめの写真がファーストビューにあって、
メニューに医院紹介やアクセスがあって、
できる治療や機械の説明がたくさん書いてあって、
「親身な治療…」「患者さんの視点で…」
「親切丁寧に説明を…」「いつでもご相談に…」
患者にとってはどこのHPも同じ様にしか見えません。
我々歯科医師が見れば、治療にも設備にも違いがわかります。
しかし患者には違いが理解できるような
歯科医学の知識も、理解しようとする気もないのです。
治療を受ける歯科医院候補に入いるだけならHPを作って、
検索された時に上位表示される工夫をすればいいだけです。
しかし、患者が選んだ歯科医院候補のHPに
患者自身が違いを感じることができなければ、
最終的にあなたの歯科医院を選ぶ必然性もなく
どこの歯科医院でも良くなってしまいます。
競合が５軒なら1/5、10軒あれば1/10という確率論で
あなたの医院に患者が来ることになってしまうのです。
ですから、HPで患者の来院を促そうとするならば
他の歯科医院との違いをHPに載せる必要があるのです。
患者に理解できる形で『違い』を出すのは大変ですが、
やらなければ期待する成果は出てこなくなります。
ただし、いうのは簡単ですが、形にするのは大変です。
患者に理解できる『違い』を出す…
その方向性は２つあります。
どちらかを選んで考え抜くことで「形」にできます。
１つの方向性は『診療売り』です。
『新常識７』で話したように、患者の「利益」の説明を
十分にしているHPを構築することを目指します。
「機能」「特徴」の説明からの脱却を図ります。
そして、もう１つの方向性は『あなたのキャラ売り』です。
別にマスコミに登場したり、無理矢理書籍を出版したりして
有名になれということではありません。
どこかの名物先生みたいに
診療以外のコトで注目を浴びる必要もありません。
あなたの診療に対する思い・ポリシー
人生哲学・人柄・性格・診療方針・経営理念
医院の約束・目指しているもの…
そしてこれらを表わすエピソードなどをHPに載せることで
あなたが他のドクターとは違うことを示すのです。
『人柄は会ってみないとわからない』と言います。
しかしHPに載せた内容によって
擬似的に会ったような気分にさせることはできます。
本来の人物像とあまりかけ離れることなく、
実際の発言にも一貫性を持たせなければなりませんが
診療上のキャラクターを作るのです。
当然ですが、患者からみて好ましい歯科医師像を
含んでいなければなりません。
しかし、完璧すぎるようでも、
それはそれであなた自身がツラくなったり、
患者にいぶかしがられたりします。
『キャラ売り』も考え抜くことと改良は必須です。
…………………………………………………………………………
考えてみましょう
さて、それでは恒例のシンキングタイムです。
HPを制作会社に依頼すると確かにお金はかかります。
場合によっては作成後も維持管理費が発生します。
ならば、『自作』してしまえば、
思い通りのHPを作れるし、安くできる…
そう考えるのもわからなくはないのですが、
デメリットが大きすぎるのでやめて下さい。
自作するとなると、勉強して、デザインして
手間ひまかけて作ることになります。
出費は少ないかもしれませんが、
あなたの時間を大幅に使っています。
医院の稼ぎ手であるあなたは
収益の根源である「診療」に時間を使うべきです。
もしくは収益を上げる方策を
「考察」することに使うべきです。
HPの作成はかなりの部分が『作業』です。
いつ果てるともしれない作業に精魂を使わず、
本来の診療にこそ注力するべきなのです。
そしてさらにもう１つ、
HPの自作をやめてほしい理由があります。
HP作成に関しての知識が豊富なドクターに
当てはまりやすいその理由とはどんなことでしょうか？
せっかくここまで読んだあなたなら
ぜひとも、考えてみてください！
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（ここは考える時間です）
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それでは答えです。
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